Globalizacja rynku hotelowego w Polsce

Przed hotelowym basenem

Na krajowym rynku usług hotelarskich działa kilka tysięcy obiektów świadczących usługi noclegowe. Zgodnie z zasadą 80-20: 20% tych obiektów (z reguły największych hoteli położonych w największych miastach kraju) realizuje 80% wszystkich noclegów w Polsce.

Pozostałe 80% obiektów realizuje tylko 20% ogólnej liczby noclegów. Gdy spojrzymy na rynek w skali kraju – to w dalszym ciągu istnieje na nim wyłącznie jedna sieć hotelowa: Orbis. Firma, dysponująca hotelem w każdym liczącym się mieście Polski oraz w kilku miastach o mniejszym znaczeniu. Będąc przedstawicielem biura międzynarodowego koncernu w Polsce, ceniąc swój czas i chcąc zagwarantować pracownikom koncernu niezłą jakość serwisu i preferencyjne warunki w całym kraju podpisałbym stosowne porozumienie z Orbisem i … problem z głowy. Sytuacja Orbisu jest jeszcze lepsza od momentu aliansu z firmą Accor, gdyż oznacza wzmocnienie pozycji grupy o kilkanaście kolejnych hoteli. Kilka obiektów ma grupa Bass Hotels & Resorts, której marka Holiday Inn jest już obecna w 4-ch miastach Polski. Kilkanaście hoteli ma Gromada, oferując swoje usługi w kilku miastach. Kilka obiektów ma grupa Qubus Hotel Management, głównie jednak na „ścianie zachodniej”. Kilka ma również Grupa Envergure operator hoteli marki Campanile.

Pokój w hotelu
Na co więc może liczyć w Polsce właściciel hotelu, chcący zwiększyć rozpoznawalność swojego obiektu, gdy działanie w pojedynkę nie przynosi oczekiwanych efektów? Co mu pozostaje? Pozostaje mu zrzeszyć się! A w zależności na jakim rynku działa ma do wyboru trzy główne rozwiązania:

1. Stowarzyszenie lokalnych gestorów bazy noclegowej.
2. Przystąpienie do jakiegoś ogólnopolskiego programu marketingowego.
3. Przystąpienie do międzynarodowej sieci hotelowej.

ROZWIĄZANIE 1 – Stowarzyszenie lokalnych gestorów bazy noclegowej

To sposób dla każdego, kto ma jakikolwiek obiekt hotelowy, bez względu na jego wielkość, zakres oferowanych usług czy standard. Tego typu stowarzyszenia są niezmiernie popularne w większości krajów Unii Europejskiej. Przy lokalnych samorządach działają prężne ośrodki pełniące rolę daleko wykraczającą poza funkcje tylko informacji turystycznej. Izby te to prawdziwy reprezentant interesów hotelarzy, silny siłą swoich członków. Organizmy te są utrzymywane ze składek członków oraz subwencji celowych otrzymywanych na konkretne zadania od samorządów lokalnych, regionalnych czy wręcz kasy państwowej. Zadaniem głównym izb jest promocja regionu, w którym znajdują się obiekty zrzeszone w izbie, dbanie o rozwój regionu zgodny z interesem hotelarzy (tj. turystów), kontrola inwestycji np. komunalnych czy gminnych oraz aktywny udział w tych działaniach, które przyczyniają się do wzrostu popularności okolicy.

Jak jest z tego typu organizacjami w Polsce – nie wiem. Na pewno ich działań nie zastąpią twory państwowe ani branżowe organizacje (stowarzyszenia czy zrzeszenia) ogólnopolskie, gdzie liczą się posadki, stanowiska i interesy własne, a interesy hotelarzy to rzecz tak wstydliwa że przemilczana.

Prężne stowarzyszenia lokalne typu: „miłośników Beskidów”, „promocji kotliny XYZ”, „rozwoju gminy ABC” – będące ruchem zrzeszającym ludzi i firmy zainteresowane rozwojem okolicy – to doskonały pomysł. Jak każda przynależność – pociąga za sobą opłaty członkowskie. Jednak dobre zainwestowanie tych środków (stoisko na targach, wspólne wydawnictwo o okolicy, jej atrakcjach i obiektach wszystkich członków, reklamy w czasopismach, wspólna strona w Internecie itp.) oznacza ich zwielokrotniony zwrot poprzez wzrost wartości obrotów. Związanie się z organizacją regionalną oznacza dla hotelu promowanie się poprzez region, a nie przez np. merytoryczny zakres swojej oferty.

ROZWIĄZANIE 2 – Ogólnopolski program marketingowy

Najlepszy przykład? Polish Prestige Hotels. Znakomicie zorganizowany produkt-instytucja, skupiający dobre, 4 i 3 gwiazdkowe hotele wg zasady: wyłącznie jeden hotel w jednym mieście. Często w programie uczestniczy najlepszy hotel w danym mieście, a program skupia hotele dobrze rozpoznawalne nie tylko na rynku krajowym, że wymienię tylko: Jan III Sobieski w Warszawie, Klimczok w Szczyrku, Hanza w Gdańsku czy hotel Litwor w Zakopanem. Zjednoczone programem hotele promują się wspólnie na rynku krajowym (prasa, targi, wspólne ulotki i katalogi) i rynkach zagranicznych dysponując zmultiplikowanym budżetem członków. Promocja wykracza poza tuzinkowe formy – tu działa też zbiorowa mądrość i doświadczenie członków programu – wszystkich dyrektorów hoteli należących do programu. Przykład?

Regaty PPH czy udział w licznych konkursach gastronomicznych czy innych wydarzeniach medialnych. Podstawą decyzyjności jest demokratyczna większość, decyzje zapadają na Naradach Plenarnych dyrektorów wszystkich hoteli należących do programu, a codzienny zarząd sprawuje Zespół Wykonawczy PPH. Efekty jakie widoczne są na rynku tj. rozpoznawalność zielonego owalu z wpisaną złotą czcionką nazwą Polish Prestige Hotels, a przede wszystkim duża ilość klientów wiernie korzystających z hoteli tej grupy – świadczą o tym, że program ten to znakomita szansa dla dobrych hoteli z tych miast i regionów, w których hotel PPH jeszcze nie funkcjonuje. Dodatkową zaletą przynależności do PPH są regularne szkolenia organizowane dla pracowników hoteli PPH oraz skuteczność z jaką PPH negocjuje dla hoteli różnego rodzaju umowy globalne z klientami korporacyjnymi czy z dostawcami. Nie bez znaczenia jest też fakt polecania gościom w pierwszej kolejności – innych hoteli PPH i obecność ulotek wszystkich hoteli w każdym obiekcie. Czy warto? Jeżeli jest taka możliwość – tak.

Kolejny przykład?

Program Zajazd Polski czyli Polish Inn. To nowa tworząca się od około roku ogólnopolska sieć hoteli i pensjonatów, zrzeszająca obiekty prywatne. Zasady? Oto one: obiekty 2 i 3 gwiazdkowe, mające do 80 pokoi, „z dobrą lokalizacją np. w centrum miasta lub w interesującym miejscu, oferujący przyzwoity standard za niewygórowane ceny, z wyjątkową atmosferą i miłymi kameralnymi wnętrzami i tradycyjną polską gościnnością.” W programie może uczestniczyć jeden hotel w mieście, a odległość pomiędzy obiektami nie powinna być mniejsza niż 50 km aczkolwiek są wyjątki. Program stworzyło i jego rozwój koordynuje BP Jordan z Krakowa. Docelowo program może, w mojej ocenie, zrzeszać około 150 obiektów w Polsce. W chwili obecnej jest ich ponad 20. Tak więc jest to szansa dla obiektów, które adresują swoją ofertę do innego klienta niż hotele zrzeszone w Polish Prestige Hotels, a których właściciele lub menadżerowie doceniają trafność haseł: „Duży może więcej” i „W jedności siła”. Znakiem rozpoznawczym programu jest kołatka z pyskiem lwa – warto zapamiętać ten znak.